Jeg begynte å reflektere over dette da jeg var ute og gikk i byen. Fine grønne parkområder er laget med brostein og asfalt rundt der folk er tiltenkt å skulle gå. Arkitektens tanke er god, men fungerer ikke like godt i praksis. Ingen gidder å gå omveien når de kan ta snarveien over plenen. Bare se deg rundt i byparkene: Menneskelagde, brune stier spiser seg tvers gjennom gresset.
Budskapet når ikke fram
Det minner oss om følgende: Hvis det finnes en åpenbart enklere og raskere vei dit vi ønsker oss, vil mennesket ta den. Dette kan vi også overføre til digitale flater og kommunikasjon. Hvor mange ganger har du ikke opplevd uendelige klikk for å registrere en ny bruker, en kjøpsprosess like lang som Trondheim–Oslo eller uengasjerende reklame som ikke trigger? Som selger og kommunikatør betyr det et tapt salg eller et budskap som ikke når fram.
Fra papir til Pluss
La meg komme med et eksempel. Da lokalavisene i Polaris Media skulle lansere Pluss-abonnementet, var målet å få flest mulige abonnenter til å opprette bruker for å kunne lese nyhetene digitalt. Polaris Media utfordret oss til å finne en smart og direkte måte å pushe leserne til å registrere seg. Selvsagt kunne en valgt å kjøre flere runder med tradisjonelle annonser som informerte om Pluss. Men istedenfor å gå omveien» og håpe at de til slutt fant det for godt å gjøre som vi ville, laget vi en kampanje som som traff leseren på første side.
Unngikk omveien
Hva er det lokalavisleseren som ikke har Pluss risikerer? Jo, han eller hun kan gå glipp av viktige nyheter. Vi fikk derfor Opdalingens redaksjon til å redigere vekk alle artiklene i en av papirutgavene. Oppdalingene mottok en «tom» avis i postkassa. Lokalavisa fikk med det kommunisert til leseren hvilken «katastrofe» det er å ikke være Pluss-medlem: Du får ikke med deg de siste, viktige nyhetene fra hjemplassen din. Resultatet av kampanjen var at 60 % av abonnentene gikk inn og registrerte seg. Et tøft grep fra lokalavisa, som våget å gå rett på sak. Da er ofte belønningen stor.
Vi mennesker er enkle dyr
Enten du lager kampanjer, film eller statuser på Facebook kan det være greit å huske på at vi mennesker er enkle dyr. Ikke lag meningsløse omveier i måten du kommuniserer på, da tar folk snarveien over til konkurrenten.
Av Andreas Winther, designer i Tibe T.